从“做买卖”到“交朋友”，为什么说抖音才是终端卖车的新契机|今日快讯

纵观存量竞争下的中国车市，经营压力大、获客成本高、到店客流减少等，已成众多汽车经销商的集体“痛点”。数据显示，2022年经销商库存预警指数中，有11个月高于2021年同期且处于荣枯线以上。许多经销商也发现，以往的“线索买量式”营销似乎变得不灵光了，传统的终端卖车模式出现了线索“成本高、收益低”的两难困境。

与此同时，伴随着线上购物的兴起壮大，人们在选购车时的习惯和重心也在发生了变化。比起单方向、枯燥的卖家推销，如今的消费者更看重在购车期间的互动和交流，这让“互动式获客”俨然成为新的销售风口。

站在传统销售模式日益落寞、增量亟待发掘的十字路口上，抖音成为了终端汽车经营的新蓝海：不仅是人们娱乐休闲的一站式平台，更是让汽车经销商和消费者流畅、轻松沟通的便捷桥梁。

(资料图)

“获客上抖音，聊出好生意”已不是一句口号，而是悄然成为汽车经销商卖车的真实写照。

让经销商交朋友、卖好车

三年特殊时期，让线上经济变成了大众消费的主旋律，小到日用百货，大到房产汽车，都可以在线上平台轻松下单。中商产业研究院调查数据显示，2022年网络消费在消费中的占比持续提升，中国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%以上。

“得网购者得天下”，打通线上渠道，成为各行业实现营销破局的关键。不过对于汽车行业而言，线上流量最常见的用法之一依然逃不开传统的电话留资销售模式。

虽然它曾一度是广大经销商最重要的卖车推销渠道，但如今，消费者越来越注重个人隐私，买车“避免电话联系”成为消费者行为的新特征，比起留下电话被动接受经销商不定时的问询，用户更愿意自己“把握主动性”，通过线上途径先和经销商“聊起来”。

另一个导致留资低效的原因是消费决策更谨慎，消费者会将意向车型与其他品牌进行对比，综合考虑更多同类品牌和车型，用户购车的选择空间加大，会同时给多个车系留资。用户对品牌不再专一，留资对象也更加分散。

有没有办法解决这两个痛点？抖音带来的“交朋友”式卖车方式应运而生。

所谓“交朋友”式卖车，其实抓住的是在短视频和直播场景下，用户对车型产生兴趣后，会即时沟通咨询的特征。

消费者通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动，从经销商处获取更多产品、政策、优惠信息，明确需求后向经销商作出购买意向。这当中，私信/评论成为最重要的咨询场景。

本质上，传统链路“线索”的本质是在存量市场中“收割”，而不是“培育”。而「交朋友」的互动式卖车则是关注用户留资行为的变化，利用互动场景“易交互”、“实时性”的特点，完成咨询和获客，“点击即聊”、“随看随聊”、“边聊边买”的轻松状态，让消费者更容易说出需求，表达购买意向，构建“朋友一样的”交易信任。

抖音拥有多样有趣、数量众多的视频，许多消费者可能只是无意间刷到了某些车型的直播或视频，被内容触动从而产生了购车需求。抖音线上卖车更无需消费者“专门跑一趟”：无论是专业顾问在线讲解，还是360°直播看实车，都大大减少了消费者侧的看车成本，便捷的模式能够在不知不觉间，让本来意向不强的用户悄然萌生了购车的兴趣。

传统留资模式更像是销售的终点——有意向者到店，无意向者再见；

抖音卖车模式则把销售的终点变为了新的起点——在内容种草的过程中，经销商和消费者先互动，成为朋友再卖车，通过互动交流一方介绍产品，另一方表明诉求，让每一次互动都引向高意向线索。

把握住汽车销售的新链路

布局抖音，加码新媒体经营、抢占抖音卖车的线索红利成为经销商的核心共识。

2022年汽车经销商企业号全年留资数超 4000万；2023年1月较2022年11月线索留资增幅超300%；某合资品牌经销商店2022年5-10月抖音线索到店成交率月均35%……

做抖音，经销商们常提的几个问题就是如何入局、如何卖车、如何多卖车？这就不得不先捋清楚抖音卖车的链路是什么？

在不少消费者看来，每当传统的留资销售电话打进来，总会有一些犯难。一方面，可能对该车型的兴趣没有那么多了，直接拒绝又显得不讲情面；另一方面，看车的时间和地点都不好敲定，随时可能会有变化。面对这种颇有几分“强行推销”意味的模式，消费者一开始的兴趣就打了折扣。

抖音开辟的全新线索链路，则在一开始就以“吸引顾客”为重，从链路上减少突然性的推销情况。在短视频和直播的内容影响下，消费者会循序渐进地进入“买车询价”的理想模式，通过直接、及时的沟通咨询，使“销售成交”这一最终目的变得自然而然。

内容引发关注，互动挖掘商机，越来越多汽车经销商也加入到抖音经营中。截至2022年11月底，汽车经销商抖音入驻已超3.4万家，较前一年年底增长52%。经销商积极运营“短视频＋直播”，短视频发布量大幅提升，直播开播率达97%，日均直播2.7万场。

显然，抖音已经形成完整的“短视频+直播”经营生态，抢先布局的经销商已经享受到抖音卖车的红利。针对经销商入局抖音经营的常见挑战，巨量引擎联合中国汽车流通协会发布的《抖音汽车终端一站式经营指南》，给出了更详实、透彻的解答。

在入局初期，经销商可根据现有团队人力配置，调整不同岗位职责来适配抖音新媒体运营，并通过优质内容吸引用户，通过私信、评论等互动工具与用户建立联系，这样能够高效挖掘商机，扩大转化开口，获取高意向潜力客源。

在巩固客源的基础上，经销商还需要从互动中抓住商机，利用人工客服和智能客服来提升私信回复效率，以及应对非工作时间、高峰时段的咨询场景，能够让买卖双方的沟通更及时和便捷，也就意味着更多的销售机会。

此外，经销商还可以以抖音的直播团购为契机，通过直播间释放“优惠券”（支付表单）等形式收获高意向用户下单，增加用户到店机会，实现从留资到成交的高效转化。

对于广大经销商而言，了解熟知全新的抖音卖车链路，是打开销售蓝海的第一步。想要真正玩好、玩转抖音平台，还需要实战经验的积累和总结探索。

总结

最近几年，汽车行业电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”已逐渐成为行业共识，这让汽车行业的产品创新、技术研发、营销突围等，都迎来了全新的“变革”。

立稳车市“新秩序”，数字化获客成为不容忽视的一环。抖音卖车的新链路，在沟通模式、场景搭建、成交效率等方面，有着传统留资模式无法比拟的优势，相信以抖音平台为依托，在广大经销商的探索创新下，未来线上汽车销售将变得更为便捷和高效。

点击链接获取《抖音汽车终端一站式经营指南》完整版：https://bytedance.feishu.cn/file/Gx7TbrxJEoa6aoxp3gXcNjKZnJh?login_redirect_times=1